“Es
que los jóvenes de hoy en día….” Esta frase ha perdurado generación tras
generación desde la noche de los tiempos.
Los adultos idealizamos nuestra adolescencia y juventud hasta el punto
de considerar “casi perfecto” todo lo que hacíamos, experimentábamos y vivíamos;
y lo utilizamos para criticar a los jóvenes actuales.
Los
padres de adolescentes de los 60 estaban horrorizados con el corte de pelo y la
forma de bailar rock&roll de sus hijos. Esa generación nacida tras la
Segunda Guerra Mundial (los “baby boomers”) ridiculizó a la siguiente (la
“Generación X” –término acuñado por el periodista Robert Capa-, formada por las
personas nacidas entre los 60 y los 80 y etiquetada de infeliz, indefinida,
apática…). Y cuando la Generación X ha llegado a la mediana edad el objeto de
sus críticas son los Millennials (o Generación Y), producto típico de padres
helicóptero (cuya vida siempre gira en torno a la de sus hijos y dispuestos a
darles un trofeo por todo lo que hacen).
Ahora
hemos de centrarnos en la generación “post-millennial”, la denominada
Generación Z, formada por chavales que han nacido en la era de Internet y las
puntocom (entre mediados de los 90 y 2010). Esta generación representa un
cuarto de la población de Estados Unidos y se está convirtiendo en adulta: los
mayores están ahora en la Universidad. Y son la generación que va a dominar el
mundo en los próximos años. Podemos hacer dos cosas: buscar argumentos para
criticarlos (como hace la mayoría: que si están todo el día colgados del móvil,
en las redes sociales, con los videojuegos…) o comprenderlos (porque estos
chavales pronto dominarán el mundo: serán el centro del consumo, nuestros
clientes y muchos de ellos, nuestros jefes).
Si,
como es mi caso, eres padre (tengo dos “Z” nacidos en 2001 y 2003) eres
afortunado; cada día que pasas con ellos configurando tu cuenta de Instagram o
compartiendo la red de tu móvil, es una magnífica oportunidad para conocer
mejor a esa generación.
Su
mundo es muy diferente al nuestro. Cuando yo nací los ordenadores eran armarios
y hasta que no tuve acné no vi uno con mis propios ojos. Vimos nacer al
ordenador personal, Internet y los teléfonos móviles. Los “Z” han nacido en un
mundo conectado, han crecido con la wii y charlan sin parar por Whatssap. Antes
de aprender a andar en bici muchos tenían ya un nombre de dominio, una
dirección de Gmail, una cuenta en Facebbok y otra en Twitter. Los “Y” no
recuerdan un mundo sin ordenadores y los “Z” no han conocido un mundo sin
Internet en su bolsillo. No saben lo que es un teléfono móvil que no sea
“smartphone” y cuando ven un “góndola” de Telefónica se parten de risa. En
cuanto han tenido uso de razón han visto que el Presidente de Estados Unidos es
afroamericano y varias mujeres optan a su cargo. Recuerdan la noticia de la muerte de Michael
Jackson pensando que era un personaje histórico. No buscan la perfección
ortográfica cuando escriben mensajes, sino la eficiencia (lo más rápido y breve
posible sin que afecte a la comprensión del mensaje). Y han vivido rodeados de
una palabra que seguramente les ha marcado: crisis.
Un
estudio de BI Intelligence en USA dice que tres de cada cuatro adolescentes
tienen (o tienen al alcance de su mano) un smatphone. Y el 92 % reconoce estar
online todos los días. Incluso uno de cada cuatro reconoce estar conectado
“casi todo el día”. Y mientras nuestra generación se gastaba la paga en pipas,
chicles, sobres con soldados de plásitco y cromos los “Z” gastan una buena
parte de sus ingresos en Internet (sobre todo en juegos, apps, etc.).
Esta
generación se aburre en el colegio porque muchos profesores son dinosaurios de
la era pre-digital y el modelo educativo es la antítesis del mundo en el que
viven. Los “Z” aprenden con Google y Youtube (y aprenden lo que quieren….no lo
que les obligan a aprender). La educación de los colegios es homogénea mientras
que el aprendizaje informal de los “Z” es personalizado. Muchos de ellos no
entienden a sus profesores pero afortunadamente encuentran en Youtube o en
algún sitio de Internet “alguien que se lo explique mejor”.
Sin
duda para ellos lo que nosotros llamamos “tecnología” (y ellos no entienden por
qué) forma parte de su ADN. Y esta integración de Internet, los móviles, el
ordenador, los videojuegos y las redes sociales en sus vidas constituye para
las empresas grandes oportunidades y mayores desafíos.
La
principal amenaza hoy para las generaciones “X” e “Y” la constituye la
obsolescencia digital. A los baby boomers esto ya no les preocupa porque viven
de su pensión. Pero tú seguramente eres un “X” o un “Y”. Si no sabes compartir
la wi-fi de tu móvil, subir un video a Youtube o crear una cuenta en Instagram,
puedes comenzar a preocuparte. El que se queda atrás en este camino se
convierte en un analfabeto digital. Cierto; hay personas orgullosas de ello;
pero no viven en el mundo dominado por la Generación Z. Estamos entrando ya en
ese nuevo mundo (la década del 2020) y el analfabeto digital será un marginado
(como si en los 80 no supieras leer ni escribir). Todo un desafío; los adultos
iremos a la “escuela” a digitalizarnos para adaptarnos a un mundo “Z”. ¿Cómo
saber si me estoy quedando atrás? Muy fácil. Si hablas de Facebook, Skype y
Twitter eres más antiguo que el rodapié de la cueva de Altamira. Los “Z”
prefieren SNAPCHAT, Secret y Whisper. Si no has oído hablar de ellas, vete
poniéndote las pilas.
El
National Center for Biotechnology Information ha calculado que los menores
estadounidenses pueden mantener su capacidad de atención centrada en un foco
una media de ocho segundos. Hace 15 años el lapso medio era de 12 segundos.
Puedes seguir pensando que los críos de ahora son un desastre y que no tienen
capacidad de concentración o leer los informes que indican que los cerebros de
los niños y adolescentes se están adaptando a procesar más información en
menores periodos de tiempo y que las informaciones les deben ser suministradas
en píldoras más pequeñas. Claro, si nunca has jugado con ellos a la X-Box no
eres consciente de ello. Controlan la información de cuatro monitores de
control mientras tú eres incapaz de averiguar siquiera desde dónde te están
disparando.
Los
“Z” son capaces de consumir mayores cantidades de información, pero captar y
mantener su atención es cada vez más difícil. La comunicación con ellos debe
ser rápida (renunciando a la profundidad). Vamos, que si estás leyendo este
post de mi blog no eres un “Z” ni de coña. Y si eres tú….hijo…me quedaría
alucinado. ¡No puede ser!
Las
empresas que dirigirán los “Z” serán muy diferentes a las heredadas del lejano
Siglo XX, de aquella época de la que vino Marty McFligh. Tienen cada vez más
información (Big Data) de todos y sobre todo y les basta con seguir la huella digital
que dejamos, no solo para saber lo que nos gusta y lo que no, sino lo que nos
gustará y por qué. La información, hoy,
esta ahí; pero las empresas no saben qué hacer con ella. Pero en el momento en
que los “Z” lleguen a los departamentos de marketing (dentro de tres o cuatro
años) una revolución nos espera.
Utilizar
la publicidad masiva para crear fidelidad de marca desde la adolescencia y
garantizarnos así al consumidor del mañana es ya, arqueología empresarial. A
los “Y” les encanta el crowdsourcing. Evalúan las críticas en sitios como Yelp
y TripAdvisor y barren las redes sociales en busca de la contribución de otras
personas. Les chifla la economía colaborativa y son cada vez más
“disfrusuarios” que compradores (Airbnb, Uber, Blabacar, Zipcar…) Las empresas
aún están acostumbrándose al “Y” (han descubierto recientemente la “reputación
online”, la influencia de los comentarios online…) y se van a encontrar a la
vuelta de la esquina con una vuelta de tuerca significativa. La Generación Z no se conforma con ser sujeto
pasivo de marcas y publicaciones: producen sus propios productos (automakers)
con su ordenador e impresoras 3D y sus propios contenidos (youtubers) que
graban con las cámaras 4K de sus smartphones y suben a su canal de Youtube. En
la primera era de Internet se hablaba de “personalización” de productos (Nike
te permitía elegir el color de tus zapatillas y Starbucks la cantidad y el tipo
de leche para tu café). El “Z” irá más
allá y si no es parte central de la creación del producto no será cliente.
La
Generación Y prefiere gastar el dinero en experiencias, no objetos materiales. Se
preocupa más por el acceso a los bienes y servicios que poseerlos (les encanta Airbnb,
Zipcar, Bixi y Hubway...) Sin embargo hay estudios que indican que los “Z” están
más abiertos a las ideas tradicionales de propiedad. Casi dos de cada tres “Z”
dicen que les gustaría tener su propio coche y vivienda. Pero esta es una
historia que se está desarrollando ante nuestros ojos y no sabemos lo que nos
deparará el futuro. Los “Z” son todavía muy jóvenes, y los jóvenes cambian.
El
tiempo libre de los “Z” se vincula cada vez más vocaciones profesionales
(desarrollan apps, blogs, diseños de moda, video…) y muchos están descubriendo
que la barrera entre el ocio y el trabajo no tiene por qué estar tan definida
como sus padres creen. Internet ha generado una desintermediación y una
socialización de las oportunidades. Los “Z” ven como hay Youtubers que se pasan
todo el día jugando con videojuegos y ganan una pasta con los videos en su
canal; lo bloggers que recorren el mundo movidos por su pasión (la moda, los
viajes, la gastronomía….) y viven gracias a los contenidos que publican.
Tavi
Gevinson es un ejemplo de “Z”. Una chavala nacida en 1996 que con sólo 12 años
logró tambalear los cimientos de la moda desde su blog y se erige hoy como una
de las voces más influyentes de su generación gracias a su discurso
reivindicativo y feminista. A los 18 años da charlas en TED y ha publicado un
libro (Rookie Yearbook Three) para jóvenes que en su primera semana fue el
número uno en ventas en su categoría y en Instagram numerosas “celebridades”
han subido selfies posando junto a un ejemplar. Su blog se ha convertido en el
portal idóneo para hablar e implicar a una audiencia adolescente perdida en el
ciberespacio. Especialmente para todos aquellos que no siguen el modelo Justin
Bieber y buscan identificarse con otro tipo de figura fuera de la
superficialidad de Hollywood. Para ello entrevista a “modelos de conducta” (así
los llama) como la directora de cine Sofia Coppola, las actrices Amandla
Stenberg y Greta Gerwig, y la cantante Kim Gordon. Recomendaciones para
solucionar conflictos entre mujeres, un artículo sobre las relaciones abiertas,
testimonios de adolescentes que revelaron su homosexualidad, consejos sobre
cómo implicarse en la lucha por una causa... La publicación rechaza los
convencionalismos en términos de belleza y se aleja de los típicos consejos
amorosos que abundan en otras revistas para adolescentes. En lugar de proponer
un test para averiguar cuál es el chico ideal, el libro hace una selección de
personajes difuntos con los que sería interesante compartir una cena.
Los
sociólogos dicen que los acontecimientos socio-históricos dejan una impresión
muy fuerte en la vida de las personas e influyen en sus actitudes. Los niños de
la posguerra vivieron obsesionados por el temor a la escasez y se convirtieron
en consumidores compulsivos. Las
guerras, la gran depresión…han marcado a varias generaciones. Los “Z” han
crecido viendo en la televisión noticias de la peor recesión desde la Segunda
Guerra Mundial: la crisis inmobiliaria, gente que no puede pagar sus hipotecas
y es desahuciada, desempleo, crisis financiera… Lo han vivido de niños y seguro
que cambiará, con respecto a nosotros, la forma en la que piensan en el empleo,
las hipotecas, las inversiones en bolsa… Han visto sufrimiento por no poder
pagar las deudas de los créditos, recortes por el déficit público… y seguro
condicionará sus actitudes. Será una generación más cautelosa y realista.
Esta
generación “Z” es global, diversa y multicultural. Como decíamos antes muchos
de ellos solo han conocido un Presidente negro en la Casa Blanca, siendo eso
entonces lo más normal. Para muchos de sus padres (tanto blancos como negros)
hace tan solo un par de décadas eso era solo un sueño que tuvo el doctor King
la noche del 27 de agosto de 1963. Para los “Z” la diversidad es una realidad
cotidiana y ni tan siquiera hablan de ello (solo las otras generaciones le
damos relevancia). Cuando se haga el censo de 2020, más de la mitad de todos
los niños estadounidenses deberían formar parte de los que los americanos
llaman “minorías” (razas diferentes a los blancos eufemísticamente denominados
“caucásicos”). Eso significará que en Estados Unidos pronto dejará de
utilizarse el término “minoría” porque no existirá un grupo étnico que
contemple a más de la mitad de las personas. La diversidad, la equidad de género, la
igualdad, la preocupación por el impacto de la actividad humana sobre el
planeta, la sostenibilidad no son para ellos sujetos de debate, sino una
realidad.
No
podemos ignorar a los “Z” porque dentro de pocos años trabajaremos con ellos (y
muchos para ellos). La consultora Deloitte estima que en 2025 constituirán el
75% de la fuerza laboral del mundo. Cuando en 2028 tengas un jefe “Z” no
esperes de él una carta (no han escrito en papel ni a los Reyes Magos) ni tan
siquiera un email. Sus comunicaciones serán cortas y apoyadas en iconos. No buscan la perfección ortográfica cuando
escriben mensajes, sino la eficiencia (lo más rápido y breve posible sin que
afecte a la comprensión del mensaje). ¿Qué te queda por hacer? Puedes criticar
a esta generación que “por culpa del modelo educativo no ha aprendido ni una
sola regla ortográfica” y seguir con tus epístolas… o adaptarte y aprender a
manejar emoticones.
Amigo
mío, prepárate para el mundo “Z”. Tengo una premonición. Va a ser un mundo
apasionante.
