La llegada de la Generación "Z"

“Es que los jóvenes de hoy en día….” Esta frase ha perdurado generación tras generación desde la noche de los tiempos.  Los adultos idealizamos nuestra adolescencia y juventud hasta el punto de considerar “casi perfecto” todo lo que hacíamos, experimentábamos y vivíamos; y lo utilizamos para criticar a los jóvenes actuales.

Los padres de adolescentes de los 60 estaban horrorizados con el corte de pelo y la forma de bailar rock&roll de sus hijos. Esa generación nacida tras la Segunda Guerra Mundial (los “baby boomers”) ridiculizó a la siguiente (la “Generación X” –término acuñado por el periodista Robert Capa-, formada por las personas nacidas entre los 60 y los 80 y etiquetada de infeliz, indefinida, apática…). Y cuando la Generación X ha llegado a la mediana edad el objeto de sus críticas son los Millennials (o Generación Y), producto típico de padres helicóptero (cuya vida siempre gira en torno a la de sus hijos y dispuestos a darles un trofeo por todo lo que hacen).

Ahora hemos de centrarnos en la generación “post-millennial”, la denominada Generación Z, formada por chavales que han nacido en la era de Internet y las puntocom (entre mediados de los 90 y 2010). Esta generación representa un cuarto de la población de Estados Unidos y se está convirtiendo en adulta: los mayores están ahora en la Universidad. Y son la generación que va a dominar el mundo en los próximos años. Podemos hacer dos cosas: buscar argumentos para criticarlos (como hace la mayoría: que si están todo el día colgados del móvil, en las redes sociales, con los videojuegos…) o comprenderlos (porque estos chavales pronto dominarán el mundo: serán el centro del consumo, nuestros clientes y muchos de ellos, nuestros jefes).

Si, como es mi caso, eres padre (tengo dos “Z” nacidos en 2001 y 2003) eres afortunado; cada día que pasas con ellos configurando tu cuenta de Instagram o compartiendo la red de tu móvil, es una magnífica oportunidad para conocer mejor a esa generación.

Su mundo es muy diferente al nuestro. Cuando yo nací los ordenadores eran armarios y hasta que no tuve acné no vi uno con mis propios ojos. Vimos nacer al ordenador personal, Internet y los teléfonos móviles. Los “Z” han nacido en un mundo conectado, han crecido con la wii y charlan sin parar por Whatssap. Antes de aprender a andar en bici muchos tenían ya un nombre de dominio, una dirección de Gmail, una cuenta en Facebbok y otra en Twitter. Los “Y” no recuerdan un mundo sin ordenadores y los “Z” no han conocido un mundo sin Internet en su bolsillo. No saben lo que es un teléfono móvil que no sea “smartphone” y cuando ven un “góndola” de Telefónica se parten de risa. En cuanto han tenido uso de razón han visto que el Presidente de Estados Unidos es afroamericano y varias mujeres optan a su cargo.  Recuerdan la noticia de la muerte de Michael Jackson pensando que era un personaje histórico. No buscan la perfección ortográfica cuando escriben mensajes, sino la eficiencia (lo más rápido y breve posible sin que afecte a la comprensión del mensaje). Y han vivido rodeados de una palabra que seguramente les ha marcado: crisis.

Un estudio de BI Intelligence en USA dice que tres de cada cuatro adolescentes tienen (o tienen al alcance de su mano) un smatphone. Y el 92 % reconoce estar online todos los días. Incluso uno de cada cuatro reconoce estar conectado “casi todo el día”. Y mientras nuestra generación se gastaba la paga en pipas, chicles, sobres con soldados de plásitco y cromos los “Z” gastan una buena parte de sus ingresos en Internet (sobre todo en juegos, apps, etc.).

Esta generación se aburre en el colegio porque muchos profesores son dinosaurios de la era pre-digital y el modelo educativo es la antítesis del mundo en el que viven. Los “Z” aprenden con Google y Youtube (y aprenden lo que quieren….no lo que les obligan a aprender). La educación de los colegios es homogénea mientras que el aprendizaje informal de los “Z” es personalizado. Muchos de ellos no entienden a sus profesores pero afortunadamente encuentran en Youtube o en algún sitio de Internet “alguien que se lo explique mejor”.

Sin duda para ellos lo que nosotros llamamos “tecnología” (y ellos no entienden por qué) forma parte de su ADN. Y esta integración de Internet, los móviles, el ordenador, los videojuegos y las redes sociales en sus vidas constituye para las empresas grandes oportunidades y mayores desafíos.

La principal amenaza hoy para las generaciones “X” e “Y” la constituye la obsolescencia digital. A los baby boomers esto ya no les preocupa porque viven de su pensión. Pero tú seguramente eres un “X” o un “Y”. Si no sabes compartir la wi-fi de tu móvil, subir un video a Youtube o crear una cuenta en Instagram, puedes comenzar a preocuparte. El que se queda atrás en este camino se convierte en un analfabeto digital. Cierto; hay personas orgullosas de ello; pero no viven en el mundo dominado por la Generación Z. Estamos entrando ya en ese nuevo mundo (la década del 2020) y el analfabeto digital será un marginado (como si en los 80 no supieras leer ni escribir). Todo un desafío; los adultos iremos a la “escuela” a digitalizarnos para adaptarnos a un mundo “Z”. ¿Cómo saber si me estoy quedando atrás? Muy fácil. Si hablas de Facebook, Skype y Twitter eres más antiguo que el rodapié de la cueva de Altamira. Los “Z” prefieren SNAPCHAT, Secret y Whisper. Si no has oído hablar de ellas, vete poniéndote las pilas.

El National Center for Biotechnology Information ha calculado que los menores estadounidenses pueden mantener su capacidad de atención centrada en un foco una media de ocho segundos. Hace 15 años el lapso medio era de 12 segundos. Puedes seguir pensando que los críos de ahora son un desastre y que no tienen capacidad de concentración o leer los informes que indican que los cerebros de los niños y adolescentes se están adaptando a procesar más información en menores periodos de tiempo y que las informaciones les deben ser suministradas en píldoras más pequeñas. Claro, si nunca has jugado con ellos a la X-Box no eres consciente de ello. Controlan la información de cuatro monitores de control mientras tú eres incapaz de averiguar siquiera desde dónde te están disparando.

Los “Z” son capaces de consumir mayores cantidades de información, pero captar y mantener su atención es cada vez más difícil. La comunicación con ellos debe ser rápida (renunciando a la profundidad). Vamos, que si estás leyendo este post de mi blog no eres un “Z” ni de coña. Y si eres tú….hijo…me quedaría alucinado. ¡No puede ser!

Las empresas que dirigirán los “Z” serán muy diferentes a las heredadas del lejano Siglo XX, de aquella época de la que vino Marty McFligh. Tienen cada vez más información (Big Data) de todos y sobre todo y les basta con seguir la huella digital que dejamos, no solo para saber lo que nos gusta y lo que no, sino lo que nos gustará y por qué.  La información, hoy, esta ahí; pero las empresas no saben qué hacer con ella. Pero en el momento en que los “Z” lleguen a los departamentos de marketing (dentro de tres o cuatro años) una revolución nos espera. 

Utilizar la publicidad masiva para crear fidelidad de marca desde la adolescencia y garantizarnos así al consumidor del mañana es ya, arqueología empresarial. A los “Y” les encanta el crowdsourcing. Evalúan las críticas en sitios como Yelp y TripAdvisor y barren las redes  sociales en busca de la contribución de otras personas. Les chifla la economía colaborativa y son cada vez más “disfrusuarios” que compradores (Airbnb, Uber, Blabacar, Zipcar…) Las empresas aún están acostumbrándose al “Y” (han descubierto recientemente la “reputación online”, la influencia de los comentarios online…) y se van a encontrar a la vuelta de la esquina con una vuelta de tuerca significativa.  La Generación Z no se conforma con ser sujeto pasivo de marcas y publicaciones: producen sus propios productos (automakers) con su ordenador e impresoras 3D y sus propios contenidos (youtubers) que graban con las cámaras 4K de sus smartphones y suben a su canal de Youtube. En la primera era de Internet se hablaba de “personalización” de productos (Nike te permitía elegir el color de tus zapatillas y Starbucks la cantidad y el tipo de leche para tu café).  El “Z” irá más allá y si no es parte central de la creación del producto no será cliente.

La Generación Y prefiere gastar el dinero en experiencias, no objetos materiales. Se preocupa más por el acceso a los bienes y servicios que poseerlos (les encanta Airbnb, Zipcar, Bixi y Hubway...) Sin embargo hay estudios que indican que los “Z” están más abiertos a las ideas tradicionales de propiedad. Casi dos de cada tres “Z” dicen que les gustaría tener su propio coche y vivienda. Pero esta es una historia que se está desarrollando ante nuestros ojos y no sabemos lo que nos deparará el futuro. Los “Z” son todavía muy jóvenes, y los jóvenes cambian.

El tiempo libre de los “Z” se vincula cada vez más vocaciones profesionales (desarrollan apps, blogs, diseños de moda, video…) y muchos están descubriendo que la barrera entre el ocio y el trabajo no tiene por qué estar tan definida como sus padres creen. Internet ha generado una desintermediación y una socialización de las oportunidades. Los “Z” ven como hay Youtubers que se pasan todo el día jugando con videojuegos y ganan una pasta con los videos en su canal; lo bloggers que recorren el mundo movidos por su pasión (la moda, los viajes, la gastronomía….) y viven gracias a los contenidos que publican.

Tavi Gevinson es un ejemplo de “Z”. Una chavala nacida en 1996 que con sólo 12 años logró tambalear los cimientos de la moda desde su blog y se erige hoy como una de las voces más influyentes de su generación gracias a su discurso reivindicativo y feminista. A los 18 años da charlas en TED y ha publicado un libro (Rookie Yearbook Three) para jóvenes que en su primera semana fue el número uno en ventas en su categoría y en Instagram numerosas “celebridades” han subido selfies posando junto a un ejemplar. Su blog se ha convertido en el portal idóneo para hablar e implicar a una audiencia adolescente perdida en el ciberespacio. Especialmente para todos aquellos que no siguen el modelo Justin Bieber y buscan identificarse con otro tipo de figura fuera de la superficialidad de Hollywood. Para ello entrevista a “modelos de conducta” (así los llama) como la directora de cine Sofia Coppola, las actrices Amandla Stenberg y Greta Gerwig, y la cantante Kim Gordon. Recomendaciones para solucionar conflictos entre mujeres, un artículo sobre las relaciones abiertas, testimonios de adolescentes que revelaron su homosexualidad, consejos sobre cómo implicarse en la lucha por una causa... La publicación rechaza los convencionalismos en términos de belleza y se aleja de los típicos consejos amorosos que abundan en otras revistas para adolescentes. En lugar de proponer un test para averiguar cuál es el chico ideal, el libro hace una selección de personajes difuntos con los que sería interesante compartir una cena.

Los sociólogos dicen que los acontecimientos socio-históricos dejan una impresión muy fuerte en la vida de las personas e influyen en sus actitudes. Los niños de la posguerra vivieron obsesionados por el temor a la escasez y se convirtieron en consumidores compulsivos.  Las guerras, la gran depresión…han marcado a varias generaciones. Los “Z” han crecido viendo en la televisión noticias de la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial: la crisis inmobiliaria, gente que no puede pagar sus hipotecas y es desahuciada, desempleo, crisis financiera… Lo han vivido de niños y seguro que cambiará, con respecto a nosotros, la forma en la que piensan en el empleo, las hipotecas, las inversiones en bolsa… Han visto sufrimiento por no poder pagar las deudas de los créditos, recortes por el déficit público… y seguro condicionará sus actitudes. Será una generación más cautelosa y realista.

Esta generación “Z” es global, diversa y multicultural. Como decíamos antes muchos de ellos solo han conocido un Presidente negro en la Casa Blanca, siendo eso entonces lo más normal. Para muchos de sus padres (tanto blancos como negros) hace tan solo un par de décadas eso era solo un sueño que tuvo el doctor King la noche del 27 de agosto de 1963. Para los “Z” la diversidad es una realidad cotidiana y ni tan siquiera hablan de ello (solo las otras generaciones le damos relevancia). Cuando se haga el censo de 2020, más de la mitad de todos los niños estadounidenses deberían formar parte de los que los americanos llaman “minorías” (razas diferentes a los blancos eufemísticamente denominados “caucásicos”). Eso significará que en Estados Unidos pronto dejará de utilizarse el término “minoría” porque no existirá un grupo étnico que contemple a más de la mitad de las personas.  La diversidad, la equidad de género, la igualdad, la preocupación por el impacto de la actividad humana sobre el planeta, la sostenibilidad no son para ellos sujetos de debate, sino una realidad.

No podemos ignorar a los “Z” porque dentro de pocos años trabajaremos con ellos (y muchos para ellos). La consultora Deloitte estima que en 2025 constituirán el 75% de la fuerza laboral del mundo. Cuando en 2028 tengas un jefe “Z” no esperes de él una carta (no han escrito en papel ni a los Reyes Magos) ni tan siquiera un email. Sus comunicaciones serán cortas y apoyadas en iconos.  No buscan la perfección ortográfica cuando escriben mensajes, sino la eficiencia (lo más rápido y breve posible sin que afecte a la comprensión del mensaje). ¿Qué te queda por hacer? Puedes criticar a esta generación que “por culpa del modelo educativo no ha aprendido ni una sola regla ortográfica” y seguir con tus epístolas… o adaptarte y aprender a manejar emoticones.

Amigo mío, prepárate para el mundo “Z”. Tengo una premonición. Va a ser un mundo apasionante.