El márketing de La Bruixa d'Or

Con la crisis económica hay algunos negocios que aumentan su facturación. Es el otro lado del consumismo... con-su-mismo coche, con-su-mismo piso, con-su-mismo abrigo... Negocios como el de las tiendas de segunda mano, talleres de reparación de automóviles (averías grandes no antes se reparaban porque se pasaba a comprar un coche nuevo, ahora sí se reparan), arreglos de ropa y calzado, supermercados de descuento donde lo importante es el precio y no la marca (Día, Lidl, etc.) y... la lotería. Las ventas para el Sorteo de Navidad están subiendo un 10%, hasta una previsión de ventas de cerca de más de 3.000 millones de euros, a una media de 70 euros por persona. Se venderán más del 90% de los décimos.

Relacionado con esto, un ejemplo de márketing muy apropiado para estas fechas es el de La Bruixa d'Or o La Bruja de Oro, la administración de lotería de Sort que en un tiempo récord se ha convertido en la número uno en ventas.

La historia del negocio no se puede entender sin Xavier Gabriel, que en 1986 abrió una administración de lotería en el pueblo de Sort, Lleida, que en catalán significa "suerte". ya había sido un emprendedor pionero con los deportes de aventura. En 1994 "da" el premio del Sorteo del Niño y Gabriel ve la oportunidad que estaba esperando: aprovechando la relación del nombre del pueblo con la suerte, cambia el nombre de la administración a La Bruixa d'Or y se lanza al márketing. Lo tenía claro: para repartir premios había que aumentar la facturación y ello a su vez facilitaría repartir premios.

En realidad su secreto tiene truco: al ser una administración relativamente nueva, se tuvo que conformar con restos de números que no estaban reservados al completo por las demás administraciones. Esto, que parece una desventaja, se ha convertido en su fortaleza: Sólo vende un 3% de los décimos de lotería de Navidad, pero de unos 8.000 números diferentes, aproximadamente el 10% de los disponibles, ya que en el sorteo entran 85.000 números. Por eso la administración tiene un 10% de posibilidades de repartir "algo" del Gordo, segundo premio, tercero, etc. Como quiera que hay 13 premios entre el Gordo y los quintos premios, casi siempre toca un premio ahí, lo que provoca más popularidad, más ventas para el Sorteo del Niño, etc.

Pero para entrar en esa ruleta de premios, su estrategia fue innovadora. Se convirtió en la primera en vender por Internet, allá por 1995, lo que le costó una denuncia de Hacienda cuyo pleito ganó. Con los datos de 2005, el 82% de sus ventas fueron a través de la red, nada menos que 3.500 clientes al día. Y eso que hay peregrinaciones y colas para comprar lotería en la propia administración (120.000 personas en un verano)... pues hay que imaginarse que por cada cliente en ventanilla hay 6 por Internet. En ese año vendieron 3 millones de décimos, el 8% del total de lotería, facturando 78 millones de euros.

Actualmente hay una marca registrada, vende merchandising en su tienda virtual (brujitas, escobas, ropa, cava, comida, cuentos, etc.), salvapantallas, sonidos, vídeos e imágenes para el móvil y ordenador, libros, hace co-branding con empresas, tiene su propio canal en Youtube, es el primer cliente nacional de Seur, hay una fundación benéfica, etc. Gabriel, con una nueva acción de márketing, se convertirá en el primer turista espacial español mediante un vuelo suborbital de Virgin Galactic... acompañado de un botijo.

Como ejemplo del márketing que utiliza tenemos un producto llamado "El Saco de Oro", que comercilizan con el slogan de "premio garantizado". Se juega a 400 números con 100 euros y el premio garantizado es que, aparte de los reintegros, como se juega a todas las centenas, siempre se va a obtener el premio destinado a los números cuyas dos últimas cifras coincidan con "el gordo". El truco está en que esos 100 décimos con todas las terminaciones se comparten entre 111 personas (sólo 18 céntimos por número, en total 18'02 euros), acompañados por otros 300 décimos compartidos entre 222 clientes (9 céntimos por número -vamos, que ni en las participaciones de la pescadería- o sea 27,03 euros). Total, que de 100 euros sólo juegas 45. El resto es gastos y más gastos. Siempre se podrá decir que no están vendiendo sólo lotería, sino un servicio o la experiencia (como con Nespresso :-)) de jugar a 400 décimos sin gastarse un dineral o perder tiempo recorriendo administraciones, pero el coste parece bastante elevado...

Por cierto, el nombre del pueblo no proviene del catalán "suerte", sino del euskera de entonces "suert"(puente) que se hablaba en la época prerromana por los Pirineos.

Y por último, una curiosidad sociológica: La gente es reacia a intercambiar billetes de lotería si eso supone quedarte sin tu número. Aunque estadísticamente tendrían las mismas posibilidades de ganar, el mero acto de imaginar que el billete intercambiado pueda resultar premiado aumenta la creencia de que dicho evento pueda suceder.